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重構人、場、貨“京東營銷360”助力品牌共創商業價值!

發布時間:2019-11-08 13:28:43 已有: 人閱讀

  在4月17日的京東零售集團時尚居家平臺事業群合作伙伴大會上,京東正式對外發布了“京東營銷360”。

  京東集團副總裁、商業提升事業部總裁顏偉鵬博士向與會的眾多商家和嘉賓介紹了“京東營銷360”在用戶洞察、購物場景觸達營銷、零售商機挖掘等方面的優勢,并且在會后接受了多家媒體的提問和采訪。

  會后,很多記者都關注到如何在新時代重構人、貨、場的問題。這是因為,人、貨、場是零售行業的永恒不變的基本要素,無論市場環境怎么變,市場營銷還是圍繞著 “人、貨、場”三者的關系在“跳舞”,一個完整的營銷行為,總是在尋找消費者、品牌和平臺之間的平衡。

  但是隨著移動互聯網的發展,“指尖上的體驗”不斷升級,當前營銷也面臨著一些新的難題,比如說目標受眾受到碎片化信息影響、廣告營銷效果有未逮之處等。

  據顏偉鵬博士介紹, 正是基于營銷環境的改變,“京東營銷360”由此應運而生——基于京東營銷4A模型,京東營銷360全面洞察用戶從認知(Aware)、吸引(Appeal)、到行動(Act)、擁護(Advocate)的消費心智與行為表現進化路徑,有效界定受眾價值階段,并通過4E營銷方,全效賦能品牌針對不同價值階段的用戶,開發(Evolve)營銷策略、執行(Execute)營銷計劃、衡量(Evaluate)營銷效果、改進(Enhance)營銷舉措,為品牌提供全消費者生命周期、全渠道、全維度的營銷解決方案。

  如今京東商城等平臺上,每天都有大量的用戶數據在流動,那么 “京東營銷360”在精準洞察用戶方面有哪些優勢?

  顏偉鵬博士表示,“京東營銷360”不僅包含了京東平臺用戶購物行為、銷售與廣告表現以及線下觸點等數據,還融合了包括線上CRM和線下門店在內的廣告主、包括社交行為和工具應用在內的多渠道數據,這些數據構成規模空前的京東消費行為大數據生態。

  顏偉鵬在會上提到一個基于4A模型的消費者資產管理平臺--數坊,會后也成為很多記者提問的重點。

  通俗地說,“數坊”以4A為模型,以激活品牌數據價值為核心,通過京東生態大數據,將品牌資產數字化呈現。也就是說,品牌可以通過數坊進行消費者資產實時查看及分析資產現狀及問題,通過對消費者畫像洞察和關聯類目分析鎖定目標人群,利用京準通觸達目標人群進行營銷活動,對營銷效果復盤分析,最后消費者回流沉淀至數坊。

  特別是在營銷效果復盤方面,數坊能夠精準列舉4A每個鏈路的轉化效率,通過縱觀4A趨勢,對營銷狀態和發展路徑進行有效追蹤,同時還能多觸點細分洞察用戶和流量來源。

  與此同時,在品牌進行用戶洞察時,數坊會幫助品牌針對它的消費者資產進行管理,還會分析出用戶的屬性,他有什么樣的興趣,有什么樣的偏好,購買你這個品牌的人,這些人可能還喜歡消費其他什么樣的品牌或者其他什么樣的品類等,從而幫助品牌達到營銷效果。也就是說,數訪可以通過用戶洞察幫你做各種營銷策劃,最終可以達成更好的效果。

  顏偉鵬舉了一個有趣的例子,像美妝品牌的話,一位女性消費者如果一旦購買了某美妝品牌的三種產品,就極有可能成為該品牌的忠實用戶。所以在商家發現某用戶已經購買兩類商品時,就可以通過數坊的數據洞察對該用戶進行精準觸達,影響其繼續購買該品牌的其他商品,逐步將該用戶轉化成品牌忠誠粉絲,有效促進用戶品牌資產的增長。

  在接受記者提到“京東營銷360”如何運用數坊生態在服務包括美寶蓮這樣的大品牌,還能賦能中小商家時。顏偉鵬說,針對中小商家的需求,“京東營銷360”開發了海投廣告,它是一個完全基于AI驅動的產品,商家只要知道怎么去把錢充到京準通來,京東就會幫他們做所有的廣告投放,包括創意等等。

  顏偉鵬進一步補充說:針對數坊,京東也在規劃一些自動化的應用給商家,完全是根據營銷場景幫商家產生,商家不用分析,數坊就可以自動產生人群包,系統會幫助商家自動去投廣告,還可以幫助商家選出一個最佳的創意和人群的組合出來,從而提升營銷效果,這樣就能減輕一些中小商家投放廣告的負擔。

  面對“如何在流量合作中把握智能營銷和用戶的隱私保護的平衡?”這樣的問題,顏偉鵬強調,所有數據應用都必須考慮用戶隱私,這是底線問題。涉及比較敏感的行為數據,京東絕對不會使用;其次,用戶數據的收集并不針對某個用戶,而是將用戶標簽化后,針對已分層的群體進行營銷;此外,京東與外部的合作都有“防火墻”,圍繞京東用戶的數據使用僅限平臺之內,京東設置了集團層面的數據安全委員會進行監督。

  除了全維度、精細化的營銷數據分析與運營,“京東營銷360”還為產品提供了不同營銷場景的生態矩陣。

  在幫助品牌實現用戶裂變傳播上,顏偉鵬說,數坊本身就有一些社交裂變的工具,商家跟京東合作的好處是所有社交裂變的行為都可以存到數坊里。比如哪些用戶幫你做了分享,哪些用戶參與了分享,參與了這個游戲,最后點了廣告等,所有這些數據最后都會回流到數坊。

  顏偉鵬重點談到了京東此前跟vivo的一次合作,當時就給品牌帶來了社交裂變,不僅增加了很多微信公眾號粉絲,還促進了品牌的銷量。此外,京東還通過做母嬰趴等活動實現社交裂變,取得了不錯的效果。

  顏偉鵬介紹說,“京東營銷360”還在用戶瀏覽商詳頁時適時展現商家的廣告,實現精準推薦,即在消息者購物前通過首頁焦點推薦和發現好貨,完成預測推薦;購物中推送商品詳情頁面,并且順你意向,完成相似推薦;購物后通過支付成功頁展示訂單詳情頁,實現擴散推薦。

  顏偉鵬還談到,京東已經跟很多流量天王合作,并通過京X計劃跟國內主流流量媒體有非常深度的合作,通過大數據的合作提升了用戶體驗,而京東的廣告更精準,對用戶來說更是信息的補充,而不是營銷轟炸。

  在京東的合作媒體方面,有騰訊這樣的社交媒體,有愛奇藝、騰訊視頻、QQ音樂這樣的娛樂媒體,還有新崛起的抖音、快手、西瓜視頻等,可以說,現在國內也沒有第二家是用類似的模式,因為這里面整個的產品、技術和運營商的整合門檻很高。

  總之,通過360度全鏈路觸達品牌,“京東營銷360”幫助品牌實現營銷目的,滿足多場景營銷需求。

  針對現場記者擔心的隨著線上紅利的消失,平臺如何重新發掘已有用戶價值,實現新的營銷增長這個話題,顏偉鵬再次提到了 “京東營銷360”推出的消費人群RFM分析體系。

  具體地說,這個體系就是依據用戶Recency即最近購買距今時長、Frequency即購買頻次、Monetary Value即消費金額三個重要的數值分布狀況,將用戶科學劃分為不同的層級,從而有針對性地采取差異化營銷,取得最佳的營銷效果。

  首先,“京東營銷360”的第一個突破,是幫助廣告主去衡量曝光效果,然后幫他們去提升曝光效果;

  顏偉鵬最后還回答了現場記者提到的“京東營銷360”賦能其他品牌商最核心的重點及如何更好地利用這個產品的問題。

  顏偉鵬說,京東現在有一個龐大的購物用戶群,通過“京東營銷360”,可以幫助商家更好地把京東超過3億用戶中的優質用戶轉成忠誠用戶,“京東營銷360”可以幫助商家去管理消費者資產,幫助商家做跨品類的拉新,挖掘360度零售商機。

  采訪結束后,筆者也深有感觸:隨著營銷環境和技術手段的不斷改變,“京東營銷360”也將憑借不斷更新迭代的數據生態、以技術和平臺賦能商家和合作伙伴,找到解開現代營銷中 “人、貨、場”有效統一的那把鑰匙,從而在新的營銷機遇下開啟營銷增長新引擎,幫助品牌一起共創無窮的商業價值。返回搜狐,查看更多

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